La relation client chez Orange

10/10/2016 - 11h40

Nous avons posé quelques questions concernant la relation client à France-Diane Hardy, responsable du service client chez Orange Luxembourg, voici ses réponses:

Quels sont les objectifs principaux de la relation client chez Orange ? Ont-ils évolué au fil du temps ?
Le défi d’Orange est d’offrir à chaque client, une expérience incomparable au quotidien en lui donnant accès à un univers digital qui lui permet de se connecter à ce qui est essentiel pour lui. A ce titre, le groupe Orange a déployé le programme Essentiels 2020 s’appuyant sur 5 axes majeurs tels que la connectivité enrichie, l’expérience clients, un modèle d’entreprise digital et attentif à ses collaborateurs, capable de soutenir l’évolution des besoins business de ses clients et innovante dans le déploiement de nouvelles technologies et services connectés.
Que pensez-vous de l’évolution de la relation client ?
En 30 ans de carrière au service du client, je constate que certaines valeurs sûres ont perduré dans le temps, comme par exemple, la présence régulière et efficace de la relation commerciale pour accompagner les clients en fonction de leur évolution. Par contre, l’explosion d’internet dès la fin des années 80, de la téléphonie mobile et les réseaux sociaux ont bouleversé la donne en imposant une notion d’immédiateté dans le service. Le "tout, tout de suite et maintenant" oblige chaque entreprise à de couvrir les besoins grandissants du marché en tenant compte des différents points de contact. Cela nécessite de revoir de manière continue, les procédures de service en partant du besoin du client.
La digitalisation de la relation client prend de plus en plus de place. De quelle manière comptez-vous poursuivre la digitalisation des interactions avec votre clientèle ?
Depuis longtemps déjà nous travaillons sur les interactions digitales avec nos clients. Nous avons été précurseur au Grand-Duché en proposant plus de 18 mois avant le marché, MyOrange, application qui permet au client de suivre sa consommation en temps réel et d’avoir les éléments de son compte sur son smartphone. Innovant nous l’avons également été avant l’heure en étant les premiers à proposer notre site web en "responsive design" afin que de l’expérience de lecture de nos clients soit la même quel que soit la taille de l’écran qu’ils utilisent. Nos shops sont de plus en plus digitaux avec des tablettes pour support, et à court ou moyen  terme  nos shops évoluent vers le digital dans toutes les interactions clients. Notre système d’information est en perpétuelle évolution, un client sera très vite reconnu lorsqu’il nous contacte, le digital nous permettra ainsi de passer plus de temps sur ce qui est essentiel pour le client et moins pour rechercher son historique qui nous permet de mieux analyser sa demande. Cela contribue également à une expérience incomparable.
Malgré cette digitalisation omniprésente, estimez-vous que le contact physique doit toujours primer ? Les points de vente sont-ils repensés ?
Chez Orange, nous tenons les relations humaines au cœur de nos priorités. Je préfère mille fois un contact téléphonique avec un client plutôt que l’usage d’un mail. Depuis plusieurs années, des gros efforts de formation ont été consentis au sein des équipes commerciales dans les magasins, de nos Account Managers et du service à la clientèle dans le but d’accueillir chaque client avec l’attention qu’il mérite. Nous ne parlons d’ailleurs plus de vendeurs ou d’agents mais préférons le terme de conseillers. Quant à nos magasins shops, ils évoluent sans cesse: nous avons développé des services différenciants tels que par exemple les Orange Experts pour tout le service après-vente ou encore Orange reprise pour le rachat de votre mobile pour permettant l’acquisition d’un nouveau modèle et nous avons encore de belles évolutions en perspective dans nos cartons pour surprendre positivement nos clients et répondre à une meilleure compréhension de leurs besoins.
L’expérience client est aujourd’hui un paramètre omniprésent. Cela implique-t-il que, désormais, une marque comme Orange se concentre davantage sur la fidélisation de sa clientèle et non sur l’acquisition de nouveaux clients ?
Travailler sur ces deux axes est indispensable. La croissance d’une entreprise passe par la fidélisation de sa clientèle mais aussi par l’acquisition de nouvelles parts de marché.
La concurrence entre les opérateurs se joue-t-elle désormais sur le terrain de l’expérience client ?
La concurrence pour toute entreprise, quel que soit le secteur, se joue sur la différence: soit on travaille avec un produit de niche, soit on se différencie par le service ou le prix. L’acte d’achat est désormais influencé par la comparaison et vérification des prix, services et avantages sur internet par rapport aux produits visibles en magasin. L’approche "je demande à Google" ou tout autre moteur de recherche est devenu une réalité quotidienne. Le client fait désormais le  son choix en fonction de ce qui est le plus important pour lui.
De quelle manière mesurez-vous la satisfaction client ? Comment leurs commentaires sont-ils récoltés ?
Nous mesurons la satisfaction par le biais d’enquêtes par sms après un appel au service à la clientèle en demandant à être évalués sur une échelle de 1 à 10. Ensuite, nous procédons à un calcul NPS (Net Promotor Score) où la proportion de clients dénommés "promoteurs" nous donnant un score de 9 et 10, est déduite des clients "détracteurs" nous évaluant entre 1 et 6.
Toujours sur la même base de calcul cohérente dans le temps et correspondant à l’évaluation d’un instant précis dans la relation entre nos clients et Orange, nous procédons par le biais d’organismes externes, à des mesures et enquêtes plus approfondies.

Nous utilisons également les retours de nos clients dans l’analyse structurelle des plaintes dans un processus d’amélioration continue. C’est le listening/responding qui est au cœur de notre stratégie client. Nous nous efforçons de résoudre chaque question en une seule étape lors du contact. Nous pouvons encore, à des fins de coaching, écouter certains appels de manière aléatoire, comme dans tous les services clients du monde entier mais cette approche est liée à une étude de qualité faisant partie des fondamentaux de notre métier.
Concernant votre parcours… Comment devient-on Responsable de la Relation Clients ? Quelles sont vos missions et tâches quotidiennes ?
J’ai eu la chance d’avoir un parcours varié qui m’a permis d’acquérir des compétences commerciales en Account Management, en Marketing et communication et en service à la clientèle tant particulière que Business. Le fil rouge de cet aventure professionnelle reste la qualité de la relation humaine avec nos clients, collaborateurs directs et collègues. Au quotidien, en dehors de ma contribution au comité de direction d’Orange Luxembourg, je suis en charge de l’organisation de notre service à la clientèle, je veille à toujours placer le client au centre de nos réunions opérationnelles entre départements. Avec beaucoup d’engagement, je m’implique personnellement dans la formation de nos employés, en lien avec la stratégie Essentiels 2020. Mon équipe et moi-même réfléchissons à de nouvelles méthodes pour mieux capturer encore le ressenti de nos clients en regard avec nos services. Heureusement, tout n’est pas rose dans ce métier qui se réinvente sans cesse : chaque plainte est une opportunité de s’améliorer. Cette formule est sans doute une généralité… En tout cas, c’est ma réalité.